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景品表示法とは|消費者をだます表示を防ぐ法律
商品やサービスを売るとき、少しでも魅力的に見せたいと思うのは、事業者として自然な気持ちです。しかし、その「見せ方」が行き過ぎると、消費者をだますことになりかねません。実際よりも良く見せかけた表示は、消費者の信頼を裏切るだけでなく、法律違反にもなり得ます。ここで関わってくるのが、景品表示法です。
広告や表示は、消費者と事業者をつなぐ大切な接点です。だからこそ、そこに書かれる内容には責任が伴います。魅力を伝えようとする工夫と、事実を正確に伝える誠実さ、この両立が求められるのです。
景品表示法は、消費者が商品やサービスを正しく選べるように、事業者による不当な表示や、過大な景品の提供を規制する法律です。正式には長い名前を持つ法律ですが、一般には景表法とも呼ばれます。消費者は、商品の広告やパッケージに書かれた情報をもとに、買うかどうかを判断します。その情報が事実と違っていたら、消費者は誤った判断をさせられてしまいます。景品表示法は、こうした事態を防ぐために設けられているのです。
この法律の根っこにあるのは、「消費者が正しい情報に基づいて選べるようにする」という考え方です。消費者は、事業者に比べて、商品の本当の中身を知る手立てが限られています。手元にある広告や表示だけが、判断のよりどころになることも少なくありません。だからこそ、その表示が正確であることが、公正な取引の前提となります。事業者が表示を通じて消費者に誤った印象を与えれば、消費者は不利益を被り、まじめに商売をしている他の事業者も割を食うことになります。景品表示法は、消費者と、公正に競争する事業者の双方を守る役割を担っているのです。
「うちは大げさな広告なんてしていない」と思っていても、意図せず違反にあたる表示をしてしまうことは少なくありません。この記事では、景品表示法がどんなものを規制しているのか、どんな表示が問題になるのか、そして違反を防ぐために何をすべきかを、弁護士の視点から順に見ていきます。広告や表示に関わるすべての事業者にとって、知っておくべき内容です。
景品表示法が規制する二つの柱
景品表示法が規制しているのは、大きく分けて二つの事柄です。一つは「不当な表示」、もう一つは「過大な景品類の提供」です。この二つが、景品表示法の柱となっています。
一つ目の不当な表示とは、商品やサービスの内容や取引条件について、実際よりも良く見せかける表示のことです。消費者が「これは良い」と思って選んだのに、実際には表示ほどの中身がなかった、という事態を防ぐための規制です。
景品表示法が規制する二つの柱を整理すると、次のようになります。どちらも、消費者が正しい判断をするのを妨げる行為を防ぐという点で共通しています。
| 規制の柱 | 内容 |
|---|---|
| 不当な表示 | 商品の中身や取引条件を、実際より良く見せかける表示を規制する |
| 過大な景品類の提供 | おまけや懸賞の景品が行き過ぎないよう、提供に制限を設ける |
二つ目の過大な景品類の提供とは、商品につけるおまけや景品が行き過ぎることへの規制です。豪華な景品につられて、消費者が商品の中身をよく確かめずに買ってしまう、ということが起こり得ます。景品競争が過熱すると、事業者は商品そのものの質ではなく景品で競うようになり、結果的に消費者の不利益につながります。そこで、景品類の提供には一定の制限が設けられています。この記事では、特に問題になりやすい不当な表示を中心に見ていきます。
なお、この二つの柱は、どちらも「消費者が正しく商品を選べるようにする」という同じ目的から来ています。表示の規制は情報の正確さを、景品の規制は競争の健全さを、それぞれ守るものだと整理しておくと理解しやすいでしょう。
不当表示の種類|優良誤認と有利誤認
不当な表示には、いくつかの種類があります。代表的なものが、優良誤認と有利誤認と呼ばれるものです。それぞれどのような表示なのかを押さえておきましょう。
この二つは、名前は似ていますが、対象とするものが異なります。優良誤認は商品やサービスの中身に関する誤認を、有利誤認は取引の条件に関する誤認を、それぞれ問題とします。どちらも消費者を惑わせるものですが、どこに誤解が生じるのかが違うのです。自社の表示を点検するときには、この二つを区別して考えると、問題を見つけやすくなります。それぞれ詳しく見ていきましょう。
優良誤認|中身が実際より優れて見える
優良誤認とは、商品やサービスの品質や内容が、実際のものよりも著しく優れていると消費者に誤認させる表示のことです。たとえば、実際にはそうした効果が確認されていないのに、あたかも高い効果があるかのように表示する場合が、これに当たります。消費者は「品質が良い」と思って買ったのに、実際はそうではなかった、というわけです。
優良誤認で特に注意したいのは、表示の裏づけとなる根拠の有無です。効果や品質をうたう以上、その表現を支える確かな根拠がなければなりません。「たぶんこのくらいの効果はあるだろう」という程度の見込みで断定的な表現を使うと、根拠が不十分だとして問題になり得ます。特に、健康食品や化粧品、家電製品の性能など、消費者が効果や品質を重視して選ぶ商品では、表現の根拠が厳しく見られる傾向があります。良く見せたいという気持ちが先走って、裏づけのないまま優れていると言い切ってしまわないよう、慎重さが求められます。
有利誤認|取引条件が実際より有利に見える
有利誤認とは、価格や取引の条件が、実際のものよりも著しく有利であると消費者に誤認させる表示のことです。たとえば、実際には値引きなどしていないのに、あたかも大幅に安くなっているかのように見せかける場合が、これに当たります。消費者は「お得だ」と思って買ったのに、実際はそうではなかった、ということになります。
有利誤認でよく問題になるのが、価格の比較の見せ方です。「通常価格から半額」といった表示をするには、その「通常価格」が実際に販売されていた価格でなければなりません。ほとんど売れていない高い価格をわざわざ「通常価格」として掲げ、そこからの値引きを強調すれば、消費者は実際以上にお得だと誤解してしまいます。また、数量や期間を限定しているかのように見せて購入を急がせる表示も、実態が伴っていなければ問題になり得ます。取引条件をよく見せたいときほど、その見せ方が実態に即しているかを、慎重に確認する必要があります。
優良誤認は「中身」について、有利誤認は「取引条件」について、それぞれ実際より良く見せかける点が共通しています。どちらも、消費者が正しい判断をする妨げになるため、規制の対象となっているのです。
この二つは、自社の広告を点検する際の視点としても役立ちます。ある表示について、「これは商品の中身を実際より良く見せていないか」「これは取引条件を実際より有利に見せていないか」という二つの角度から確認してみるのです。そうすると、見落としがちな問題に気づきやすくなります。広告を作る側は、どうしても商品を良く見せたいという気持ちが働くため、無意識のうちに実態を超えた表現になってしまうことがあります。優良誤認と有利誤認という二つのものさしを持っておくことで、そうした行き過ぎに自ら歯止めをかけられるようになります。
過大な景品類の提供に対する規制
景品表示法は、不当な表示だけでなく、過大な景品類の提供も規制しています。商品やサービスにつけるおまけや懸賞の景品が、行き過ぎないようにするための規制です。
景品を使った販売促進は、多くの事業者が日常的に行っているものです。おまけをつけたり、抽選で商品が当たる懸賞を実施したりといった手法は、身近によく見られます。それだけに、この規制は多くの事業者に関わってきます。景品を活用した企画を考える際には、この規制の存在を頭に置いておく必要があります。
なぜ景品に制限があるのか、疑問に思うかもしれません。景品そのものは、消費者にとってうれしいものです。しかし、景品があまりに豪華になると、消費者は景品につられて、商品の中身をよく確かめずに買ってしまいがちになります。また、事業者どうしが景品の豪華さで競い始めると、商品そのものの質や価格の競争がおろそかになり、結局はそのコストが商品価格に上乗せされるなど、消費者に不利益が及ぶおそれがあります。
本来、事業者は商品やサービスそのものの質や価格で競い合うべきものです。ところが、景品競争が過熱すると、その本来の競争がゆがめられてしまいます。消費者も、豪華な景品に目を奪われて、肝心の商品選びがおろそかになりかねません。景品類への規制は、こうした事態を防ぎ、事業者が商品やサービスの中身で正々堂々と競い合える環境を守るためのものだと言えます。景品を販売促進に使うこと自体は認められていますが、それが行き過ぎて本来の競争をゆがめないよう、一定の枠がはめられているのです。
そこで景品表示法は、景品類の提供について一定のルールを設けています。景品の内容や提供の方法によって、認められる範囲が定められているのです。懸賞によって景品を提供する場合や、商品を買った人全員におまけをつける場合など、状況に応じた制限があります。景品を使った販売を企画する際には、こうした規制の範囲内に収まっているかを確認する必要があります。
どんな表示が問題になるのか|具体的な例
実際に、どのような表示が景品表示法上の問題になるのでしょうか。日常的に目にする広告のなかにも、注意が必要なものがあります。いくつかの類型を見ていきましょう。
ここで挙げる例は、決して特殊なものではありません。むしろ、ごく一般的な広告や販売の場面で起こりがちなものばかりです。だからこそ、自社は無関係だと思わずに、一つひとつを自社の表示に照らして考えてみることが大切です。思い当たる点があれば、その表示を見直すきっかけになります。
まず、効果や性能を過大に見せる表示です。実際には裏づけがないのに、あたかも高い効果があるかのように表示することは、優良誤認にあたるおそれがあります。特に、健康や美容、性能に関する表現は、根拠がないまま断定的に述べると問題になりやすい分野です。
この種の表示は、事業者に悪意がなくても起こりがちです。自社の商品に自信があるほど、つい「効果がある」と言い切りたくなるものです。しかし、その自信が客観的な根拠に裏づけられていなければ、表示としては問題になり得ます。体感やわずかな事例だけをもとに、あたかも誰にでも効果があるかのように表現するのは危険です。効果や性能をうたうときは、その表現を支える確かな根拠が手元にあるかを、必ず確認する習慣をつけることが大切です。
次に、価格に関する表示です。実際の販売実績がないのに「通常価格」を高く表示し、そこから大幅に値引きしたかのように見せる表示は、有利誤認にあたるおそれがあります。比較する対象があいまいなまま「業界最安値」などと表示することも、注意が必要です。
価格の表示は、消費者の購買意欲に直接働きかける部分だけに、つい強調したくなるものです。しかし、その分だけ慎重さが求められます。「最安値」「最大級」「日本一」といった表現は、それを裏づける客観的な事実がなければ使えません。何と比べて最安なのか、どの範囲で日本一なのかがはっきりしないまま、こうした表現を使うと問題になり得ます。また、「今だけ」「限定」といった希少性をうたう表現も、実際にはいつでも同じ条件で買えるのであれば、消費者を誤解させることになります。価格や希少性に関する表現は、実態が伴っているかを特に丁寧に確認する必要があります。
さらに、一部の条件だけを強調して、重要な制限を目立たないように書く表示も問題になり得ます。「無料」と大きく表示しながら、実際には条件があることを小さくしか書いていない、といった場合です。消費者が全体を正しく理解できないような見せ方は、避けるべきです。
こうした見せ方は、うそは書いていないという点で、問題ないと思われがちです。確かに、条件はどこかに書いてあるのかもしれません。しかし、消費者が受け取る印象と実態が食い違えば、それは誤解を招く表示となり得ます。有利な部分だけを大きく目立たせ、不利な条件を小さく隠すような見せ方は、たとえ形式上は情報が記載されていても、消費者を誤解させるものとして問題になることがあります。大切なのは、消費者が表示全体から正しい理解を得られるかどうかです。伝えるべき条件は、消費者がきちんと認識できる形で示す。この誠実さが、信頼される表示の基本になります。
- 効果や品質を、裏づけなく実際より優れて見せる表示。
- 値引きの根拠がないのに、大幅に安くなったように見せる表示。
- 重要な条件や制限を、目立たないように隠す表示。
これらはいずれも、消費者に誤った印象を与える点で共通しています。自社の広告や表示が、こうした問題を含んでいないかを見直すことが大切です。
ふだん何気なく使っている表現のなかにも、見直してみると危ういものが見つかることがあります。定期的に点検する習慣をつけておくと安心です。
違反するとどうなるか|企業が負うリスク
景品表示法に違反すると、企業はさまざまなリスクを負うことになります。その影響は、法的な責任だけにとどまりません。
まず、行政からの対応があります。違反があると認められた場合、その表示をやめることや、再発を防ぐための措置をとることなどを求められることがあります。こうした措置を受けること自体が、企業にとって大きな負担となります。また、違反の内容によっては、より重い対応を受けることもあります。
こうした行政からの対応は、単にその場の是正で終わるものではありません。措置を受けた事実が公表されることもあり、そうなれば世間の知るところとなります。取引先や消費者からの見られ方にも影響し、企業の信頼に関わってきます。さらに、いったん問題を指摘されれば、その後の表示についても厳しい目が向けられるようになります。一度の違反が、その後の企業活動に長く影を落とすことになりかねないのです。だからこそ、違反を起こさないための事前の備えが、何よりも重要になります。
しかし、企業にとってより深刻なのは、信用の低下かもしれません。消費者をだますような表示をしていたという事実が明るみに出れば、その企業への信頼は大きく揺らぎます。「あの会社の広告は信用できない」という評判が広がれば、商品が売れなくなるだけでなく、企業全体のイメージに長く影を落とすことになります。目に見える処分よりも、この信用の失墜のほうが、実は重い打撃になることが少なくありません。
いったん「この会社の広告は信用できない」と思われてしまうと、その後どんなに正直な表示をしても、消費者は疑いの目で見るようになります。信頼は、築くのに長い時間がかかる一方で、失うのは一瞬です。特に、表示の問題は「消費者をだました」という印象を与えやすく、企業の誠実さそのものが問われることになります。まじめに良い商品を作っていても、たった一つの不適切な表示が原因で、それまで積み上げてきた信頼が崩れてしまう。そうした事態を避けるためにも、表示には細心の注意を払う必要があるのです。
違反を防ぐために企業がとるべき対策
景品表示法の違反は、多くの場合、うっかりや認識不足から生じます。だからこそ、あらかじめ対策を講じておくことで、違反を未然に防ぐことができます。表示を世に出すまでに踏んでおきたい確認の流れは、次のように整理できます。
- 表示に使う効果や品質、価格の優位性などの根拠を確認する。
- 作成者以外の人が、消費者目線で表現をチェックする。
- 重要な条件や制限が、きちんと伝わる形で書かれているか確かめる。
- 判断に迷う表現は、専門家に確認してから世に出す。
この流れを、表示を作るたびに踏む習慣にしておくと、危うい表現が世に出るのを防げます。特に、新しい商品やキャンペーンを始めるときは、勢いで表現が強くなりがちなので、この確認を丁寧に行うことが大切です。
まず基本となるのが、表示の根拠を確認することです。効果や品質、価格の優位性などをうたう場合は、その表現を裏づける根拠があるかを、表示する前に確かめる必要があります。根拠のない表現を、なんとなくの印象で使ってしまわないよう注意しましょう。
根拠を確認するというのは、具体的には、その表現が事実に基づいているかを一つずつ検証していく作業です。「業界初」とうたうなら本当にそうなのか、「効果がある」とうたうならそれを示す資料があるのか、「お得」とうたうなら比較の対象は適切か、といった具合です。この確認を、表示を作る過程にきちんと組み込んでおくことが大切です。作った後で「根拠はあったかな」と振り返るのではなく、表現を選ぶ段階から根拠を意識する。この習慣が身につけば、危うい表示を世に出してしまうリスクは大きく下がります。手間に感じても、この一手間が企業を守るのです。
次に、社内でチェックする体制を整えることが有効です。広告や表示を作った本人だけの判断で世に出すのではなく、別の人の目で確認する仕組みがあると、問題のある表現に気づきやすくなります。一人の思い込みを防ぐうえで、複数の目でのチェックは効果的です。
広告や表示を作った本人は、その内容に思い入れがあるぶん、問題のある表現にも気づきにくいものです。「この表現で伝えたい」という気持ちが強いと、それが行き過ぎていても自分では判断しづらくなります。そこで、作成に関わっていない別の人が、消費者の目線でチェックする仕組みが役立ちます。「この表現、根拠はあるの」「これだと誤解されないか」と問いかける役割の人がいるだけで、危うい表示が世に出るのを防げます。チェックする人が景品表示法の知識を持っていれば、なお効果的です。こうした仕組みを、表示を世に出す前の当たり前の手順として定着させておくとよいでしょう。
また、担当者が景品表示法について正しい知識を持っておくことも大切です。何が問題になるのかを知らなければ、そもそも危険な表現を避けようがありません。広告や販売促進に関わる従業員には、基本的な知識を共有しておくとよいでしょう。
知識がないままだと、問題のある表現を、問題だと気づかずに使ってしまいます。「これは優良誤認になり得る」「この価格表示は根拠が要る」といったことを知っていれば、表現を選ぶ段階で自然と危険を避けられます。難しい専門知識をすべて覚える必要はありませんが、どのような表示が問題になりやすいのか、その基本的なポイントは、広告に関わる人が共通して理解しておくべきです。折に触れて社内で情報を共有したり、注意すべき点を確認し合ったりする機会を設けると、組織全体の意識が高まります。一人ひとりが基本を押さえておくことが、うっかりの違反を防ぐ土台になります。
広告の表現や景品の企画で判断に迷う場合は、専門家に相談することをおすすめします。景品表示法の判断は、専門的で難しい面があります。世に出す前に確認しておけば、後で問題になるリスクを大きく減らせます。
特に、大きなキャンペーンを打つときや、これまでにない表現を使おうとするときは、事前に専門家の目を通しておく価値があります。問題が起きてから対応するのに比べれば、事前の確認にかかる手間ははるかに小さなものです。転ばぬ先の杖として、専門家の力を活用することを検討してみてください。
景品表示法に関するよくある質問
景品表示法はどんな事業者に適用されますか
商品やサービスを提供し、その広告や表示を行う事業者に広く適用されます。業種や会社の規模を問わず、消費者に向けて商品やサービスを販売している以上、景品表示法を意識する必要があります。「小さな会社だから関係ない」ということはありません。自社が消費者に向けて何らかの表示を行っているのであれば、景品表示法の対象になると考えておくべきです。
ここで言う「表示」には、さまざまなものが含まれます。商品のパッケージやラベル、店頭のポップ、チラシやカタログ、テレビや新聞の広告はもちろん、自社のホームページやインターネット上の広告、SNSでの発信なども表示に当たり得ます。近年は、インターネットを通じた表示が特に身近になっており、そこでの表現にも同じように注意が必要です。自社が消費者に向けて情報を発信するあらゆる場面が、景品表示法の対象になり得ると考えておくと、思わぬ見落としを防げます。
大げさな表現をしなければ問題ないですか
大げさな表現を避けることは大切ですが、それだけでは十分とは言えません。問題は、表示が実際の内容と食い違っていないか、消費者に誤解を与えないかという点にあります。表現が控えめであっても、事実と異なっていれば問題になり得ますし、逆に強めの表現でも、それを裏づける確かな根拠があれば問題にならない場合もあります。大切なのは、表示に実態が伴っているかどうかです。
つまり、判断の基準は「派手かどうか」ではなく「事実に即しているかどうか」なのです。この点を取り違えると、「うちは控えめな表現しかしていないから大丈夫」と安心してしまい、かえって落とし穴にはまることがあります。たとえ穏やかな言い方でも、事実と違うことを伝えていれば、消費者を誤解させることになります。表現の強弱ではなく、その中身が本当かどうか、消費者が正しく理解できるかどうかを基準に、自社の表示を見直すことが大切です。
違反するつもりがなくても責任を問われますか
問われることがあります。景品表示法の違反は、だますつもりがあったかどうかにかかわらず問題となり得ます。「知らなかった」「そんなつもりはなかった」という言い分が、必ずしも通用するわけではありません。だからこそ、表示を行う前に、その内容に根拠があるか、消費者に誤解を与えないかを確認しておくことが重要になります。意図せぬ違反を防ぐためにも、事前のチェックが欠かせません。
この「意図の有無を問わない」という点は、事業者にとって特に注意すべきところです。悪意を持ってだまそうとした場合はもちろん問題ですが、良かれと思って書いた表現や、思い込みで使ってしまった表現であっても、結果として消費者を誤解させれば問題になり得ます。「うちは真面目にやっているから大丈夫」という感覚だけでは、違反を防げないのです。真面目に商売をしているからこそ、表示についても真面目に確認する。その姿勢が、意図せぬ違反から企業を守ります。うっかりで信用を失うことのないよう、事前の確認を習慣づけることが大切です。
景品をつけて販売するときは何に注意すべきですか
景品類の提供には、内容や方法に応じた一定の制限があります。景品があまりに過大にならないよう、認められる範囲に収まっているかを確認する必要があります。懸賞で景品を出す場合や、購入者全員におまけをつける場合など、状況によってルールが異なります。景品を使った販売促進を企画する際は、その内容が規制の範囲内かどうかを、事前に確かめておくことが大切です。判断に迷う場合は、専門家に確認するとよいでしょう。
景品を使った企画は、消費者の関心を引く有効な手段ですが、その分だけ規制への注意が必要です。どのような方法で景品を提供するのか、景品の内容がどの程度のものなのかによって、認められる範囲は変わってきます。企画を立てる段階で、その内容が規制に照らして問題ないかを確認しておけば、後で企画をやり直すような事態を避けられます。せっかく準備を進めた企画が、規制に触れるとわかって中止になれば、時間も労力も無駄になってしまいます。景品を使った販売促進を考えるときは、早い段階で規制の範囲を確認しておくことをおすすめします。